上海厂商小游戏布局：恺英、巨人IP引爆，莉莉丝、心动屡屡试水

DataEye游戏观察

近期，以莉莉丝、心动、游族为代表的一批上海厂商，也在试水小游戏。相比于恺英、巨人、益世界等更偏华南打法的上海大厂，莉莉丝、心动布局小游戏，更偏精品、更重美术的路线。上海游戏圈是如何布局小游戏的？相关产品的市场表现和买量投放有何特点？今天，DataEye研究院聊聊上海游戏圈的小游戏布局。一、上海游戏圈小游戏概况
引力引擎搜索关键词“上海”的游戏厂商，旗下产品进入微信小游戏榜单的公司主体约有46家，而相关产品上榜或曾经上榜的产品约有62款。DataEye研究院整理了上榜产品的题材玩法分布，具体如下：从题材来看，现代题材上榜数量领先。DataEye研究院整理的58款上榜或曾经上榜的产品中，现代题材产品有18款，占比接近30%。武侠、仙侠、棋牌均有7款产品，分别占比11%。魔幻和三国分别有6款和4款产品进入榜单，侧面说明上海游戏圈的小游戏赛道依然重视对传统中重度题材的开发。值得注意的是，上海游戏圈在小游戏领域只有一款传奇品类上榜、从玩法来看，放置品类占比最高，益智休闲次之。放置玩法有10款产品进入榜单，占比约16%，排名第一。益智休闲玩法合计占比约超过20%，轻度休闲玩法成为上海游戏圈比较注重的品类。相比之下，消除品类上榜产品5款，占比8%。策略、MMORPG以及卡牌等传统中重度玩法均有4款产品进入榜单。事实上，总有62款游戏中就有17种玩法，侧面表现出上海游戏圈在小游戏领域上玩法丰富程度，期望突出产品的多样性，或者是主动避免游戏产品同质化的情况。二、上海小游戏买量表现
从素材投放量来看，《这城有良田》登顶，《跃动小子》排名第四。《这城有良田》今年以来投放素材量超20万条，断档登顶，而《我是大东家》小游戏端今年以来投放素材量超过10万条，排名总产品投放量第二，《商业都市》今年投放素材量接近4万条，产品排名第六。另外，放置开箱产品《跃动小子》今年以来投放素材量超过7万条排名第四。以上海以尚网络技术为公司主体上架的《梦幻西游网页版》和《大话西游归来》均进入投放量TOP15排名。TOP15中，SLG策略《巨兽战场》排名第9，魔幻MMO《王者征途》排名第15名。从投放品类来看，放置玩法成为热投品类。DataEye研究院整理今年以来投放量超过1000条素材的产品玩法分布，数据显示放置品类占比约为22%，排名第一。其次是益智类玩法和休闲玩法，今年以来均有4款产品投放素材量超过1000条。三、上海游戏圈各阵营产品&营销情况
具体上海各游戏厂商的产品情况以及营销方式，DataEye研究院认为可以分为以下几个派系：其一，充当手游APP的试水、补充渠道。代表厂商：莉莉丝、心动莉莉丝在今年8月1日上线了自家的三消模拟经营小游戏《消消美食街》。目前游戏只有微信小游戏版本，还没有上线APP版。同时通过DataEye研究院观察发现，《消消美食街》含有内购付费内容。不过从引力引擎数据显示，《消消美食街》上线以来，并没有进入微信小游戏畅销榜排名。DataEye-ADX投放数据显示，《消消美食街》在7月末开始进行小规模的素材广告投放，上线后素材投放量并没有提升。直到9月份，相关素材投放量有所提升，但单日投放素材量仍未超过30组。从投放素材来看，《消消美食街》目前的投放素材以视频内容为主，而素材内容主要围绕两个方向。一是通过大面积消除的方式，展示消除游戏核心游戏快感，吸引品类爱好者关注；二是通过展示建筑物的方式展示产品独特的游戏画风与美术。

《消消美食街》高效素材2—游戏画风

事实上，莉莉丝并不是只有《消消美食街》，其旗下卡牌游戏《小冰冰传奇》同样有小游戏端，但该产品已经结束付费删档测试，目前已经无法进入游戏。

而心动网络的旗下小游戏《出发吧麦芬》在7月20日进入微信小游戏畅销榜，并排名第95名。不过在榜上停留时间不足5天，在7月25日就跌出畅销榜，目前仍未回到榜单TOP100。营销层面上，《出发吧麦芬》7月以来有两次投放素材的提升，但维持时间不长，一波流投放为主。莉莉丝、心动这类型厂商布局小游戏赛道本质上是为手游APP产品提供一条新的渠道，一方面提高产品的活跃度，另一方面触达基数更大的泛用户人群。另外，因为相比于手游APP盘子，小游戏产品的利润率更低，因此项目组并不会进行大规模买量投放。DataEye研究院认为，莉莉丝、心动这类型厂商会注重产品品质、题材、画风、美术，以至于项目组会把小游戏作为手游APP一样认真打磨。实际上，小游戏赛道更注重买量投放，以及玩法创新。以至于两种打法本质上就不契合，相关产品在小游戏赛道的表现自然并不会特别突出。其二，注重买量，利用IP降低投放成本。代表厂商：巨人网络、恺英网络根据引力引擎数据显示，恺英旗下进入榜单的产品有《新倚天屠龙记》《怪物联萌》以及《仙剑奇侠传之新的开始》三款。不过目前来说《新倚天屠龙记》《怪物联萌》已经跌出微信小游戏畅销榜TOP100，而《仙剑奇侠传之新的开始》在近30天仍稳定在TOP40以内。

买量表现方面，DataEye-ADX投放数据显示，《仙剑奇侠传之新的开始》在上半年侧重在春节和五一黄金周进行投放，进入下半年后则是在9月初有明显投放量提升。巨人网络旗下《王者征途》则是中重度MMORPG转小游戏的代表。近60天《王者征途》基本稳定在微信小游戏畅销榜TOP10左右，市场表现不俗。而这样的市场表现与产品持续投放关系明显。DataEye-ADX投放数据显示，《王者征途》在5月初开始提升素材投放量，随后投放量稳定，而国庆长假期间保持素材投放量提升。DataEye研究院认为，恺英和巨人这类型厂商更乐于通过IP热度引爆小游戏赛道。一方面是基于IP的影响力可以提前锁定目标用户，另一方面可以基于IP热度降低买量投放成本，从而提升产品本身的利润表现。以至于相关产品投放表现相对稳定，整体投放素材量的波动不大。其三，偏华南厂商打法，针对营销节点调整投放策略。代表厂商：益世界根据引力引擎数据显示，益世界进入榜单的产品有《商业都市》《我是大东家》以及《这城有良田》。目前来看，《商业都市》已经跌出微信小游戏畅销榜TOP100，但《我是大东家》和《这城有良田》等两款模拟经营品类表现持续强势，前者排名畅销榜40名左右，而后者则是TOP10常客。买量表现方面，益世界的总部虽然在上海，但在广州设有分部，因此效果广告投放策略与华南厂商一样强势。DataEye-ADX投放数据显示，《我是大东家》在上半年投放量持续强势，春节、清明以及五一的节假日前后投放量有明显提升。同样的，《这城有良田》今年以来素材投放量持续强劲，春节假期期间单日投放量峰值达1.5条，而后投放量基本稳定在日均3000条以上，同时在节假日期间项目组会增加素材投放量。其四，中小厂商强调单品化，营销投放力度小。代表厂商：寻光游戏、趣滋滋事实上，DataEye研究院同样发现了不少上海游戏中小厂商在小游戏领域上依然强调游戏内容的展示，例如有不少上海厂商专注于女性向赛道。以寻光游戏《闪亮大作战》为例，相关产品以传统女性向玩法为主，包括换装、制作衣服、品牌设计等等。该游戏在微信小游戏人气榜最高排名第44名。DataEye-ADX投放数据显示，《闪亮大作战》在6月开始进行效果广告投放，但整体投放量并不突出。另外还有上海趣滋滋游戏，该厂商同样主打女性向二合赛道，旗下《甜甜爱消除》在9月20日进入微信小游戏畅销榜，目前排名第71名。DataEye-ADX投放数据显示，《甜甜爱消除》在8月25日开始提升素材投放量，但单日投放峰值在50条左右，投放量表现同样不突出。三、总结
通过观察整理数据，DataEye研究院认为，上海厂商在小游戏布局方面呈现出几个特点：一是上海小游戏更追求产品精品化。对比于追求可复制、公式化爆款的华南厂商不同，上海游戏厂商在小游戏赛道上依然追求精品化，强调单品即爆款的产品思路。同时不少厂商以小游戏作为产品试水、用户补充的渠道，而不是产品运营重心。事实上这也体现出部分上海厂商对于小游戏赛道的思考，因为相比于APP手游的盘子，小游戏的利润率比较低，以至于运营投入层面并不算特别多。二是买量营销手段逐渐向华南派“靠拢”。通过观察部分上海小游戏的投放表现，可以发现大多数上海小游戏的投放策略已经有相当浓厚的“华南味”。典型如《这城有良田》的投放趋势，整体投放力度高，持续性强，而且会针对特定重要营销节点调整投放策略，使得产品的营销预算经费花在刀刃上，其目的自然是让“效果”可量化，更具体。事实上，仍有不少上海厂商依然遵循产品为王的营销策略，持续打磨游戏内容和产品画风画面，期望通过持续打磨产品品质的方式触动目标用户。
可是在横向对比市场表现可以发现，大多数投放表现出色的产品，畅销榜排名也相对不俗，相反投放量表现乏力的产品，整体市场表现也不算突出。而这可能是目前小游戏赛道残酷的一面。三是上海厂商在数值向的新玩法探索方面，需进一步加强。我们会发现，大多数上海厂商的产品都是APP转小游戏，DataEye研究院认为，这一定程度上是游戏厂商追求市场的“确定性”的一种选择，期望推出经历过市场考验的APP产品，以延续延续产品爆款表现。可事实上，小游戏赛道更注重玩法的创新与融合，新玩法的探索已经成为小游戏赛道的突围的关键要素。而在这一方面，上海厂商仍需进一步加强。总体来说，DataEye研究院认为，对于上海小游戏赛道发展依然可以充满期待，毕竟上海F4阵营尚未全面入局。上海F4未来是否可以改变小游戏相对局限的市场生态？还是随波逐流，不得不加大买量，以至于陷入流量内卷之中？值得持续关注。