以数字化手段赋能县域文旅推广

华声在线

黄历 黄婧
“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”近年来，各假期热门旅游城市和景点依旧“人从众”，但与以前有所不同的是，非传统热门的县域旅游展现出了极大活力。随着社交媒体普及尤其是短视频兴起，一些长期以来鲜为人知的小城风光和小城文化，穿透时空限制进入游客视野，催生出小城文旅发展的新业态新模式。以数字技术赋能乡村文化产业和旅游业，利用新媒体技术和数字化手段开展县域旅游推广，正成为推动县域旅游提质升级、放大效益的重要路径和手段。
多元主体协同。数字技术赋能乡村文旅融合高质量发展，需要企业、市场、媒体的通力合作和密切配合。若是各自为政，容易浪费数字资源，影响旅游推广效果。地方政府要牵头建立清晰的多元主体协作机制，明确各方角色和责任。比如，政府负责制定整体战略和政策引导，企业负责执行具体的营销推广活动，媒体平台提供技术和传播支持，构建一个集成各主体资源和信息的合作平台，促进不同主体之间的沟通与协作。通过共享平台，各方可以实时交换信息、资源和经验，提升整体效率。政府还可通过政策激励、税收减免等方式，鼓励企业和媒体平台参与乡村文旅的发展，积极推动党政部门—官方媒体—商业媒体—自媒体形成有机联动，突出不同媒体的定位与特色，提升旅游资源的宣传成效。
创新表达方式。2023年，由文化和旅游部资源开发司指导开展的“美好乡村等你来”数字提升行动，相关话题播放量累计超108.8亿次，平台创作者发布相关短视频45.8万个，带动贵州“村超”、篁岭“晒秋”、潮汕“英歌舞”、秭归“龙舟赛”等一批小镇文旅内容出圈。县域文旅推广，要更新思想理念，利用好社交媒体、论坛、线上活动等渠道，对县域内独特的文化、生态资源进行深入挖掘和创意开发，打造一些具有鲜明地域特色、丰富文化内涵和强大吸引力的文化旅游品牌或产品。近年来，一批具备信息素养和数字新媒体能力的年轻人，争当家乡的“文旅推荐官”，激发了县域文旅新活力。各地要积极培养和扶植本地的“文旅达人”“旅游博主”等，形成官方媒体和自媒体相融合的媒体矩阵，利用好本地网红们的“流量”，增强游客的参与感和互动性，形成线上线下的良性互动，为县域文旅发展带去更多“留量”，探寻县域文旅融合发展的新途径、新模式。
加强资源保障。必要的资源和环境支持，能够保障营销推广工作持续顺利推进。要建立完善的数字化营销推广资源保障机制。各地可考虑设立专项资金支持旅游的营销推广工作，保障高质量的内容制作、渠道推广和技术支持，同时鼓励社会资本参与，吸引旅游企业、社会组织等多方力量共同投入资源，形成协同效应。要重视政策与制度支持。引导和鼓励地方政府探索制定支持文旅新业态发展政策，形成适应文旅新业态的政策体系。特别是对于数字化手段赋能县域文旅发展中出现的新问题，要建立健全文旅新业态蓬勃兴起过程中的安全、知识产权等监管机制，引导文旅新业态安全健康发展。要重视人才培养与技术支持。随着人们文旅消费能力的日益提升，对文旅产品的消费体验也有了更高的要求。可通过校企合作、行业培训等方式，培养和引进一批精通数字营销和绿色旅游的专业人才。县级文旅部门、旅游服务提供者还可加强与科技公司的合作，获得先进的技术支持，如大数据分析工具、人工智能算法、AR/VR技术等，提升营销的科技含量和竞争力。
优化评价机制。评价机制涉及对营销活动效果的评估和反馈，包括指标设定、数据分析和效果评估。目前，多地在数字化赋能县域文旅发展方面存在评价标准不清晰、反馈机制不够健全、游客反馈渠道不畅通等问题，未能及时收集并利用游客的意见和建议。比如，数据分析能力不足，缺乏专业的数据分析团队，无法对营销效果进行科学评估，从而导致决策者获得的信息片面或失真，影响数字化赋能县域文旅发展的整体效果。优化数字化赋能县域文旅发展评价机制既要建立清晰的科学评估体系，从品牌曝光度、游客互动率、转化率、用户满意度等多个维度对数媒营销效果进行评估，也要构建多渠道反馈收集机制，设立多渠道的反馈入口，如在线问卷、社交媒体评论、OTA平台评价等，及时收集游客对推广活动的反馈意见，形成闭环管理。根据评估结果和游客反馈，及时优化、改进、更新文旅产品，迎合大众日益高端化、细分化、场景化的精神需求，才能真正打造出有灵魂、有创意、有温度、有活力的城市文旅品牌。
【作者均为湖南文理学院芙蓉学院讲师。本文系湖南省社会科学界联合会智库课题“‘十五五’期间县域社会事业高质量发展研究”(ZK2024022)阶段性成果】